9月14日苹果发布iPhone13，提高摄像头和电池性能等沿袭了近年来的“正常进化”。手机市场已经成熟，放弃其他厂商产品改用苹果的用户很少。苹果在通过有计划的改进功能推动10亿iPhone用户更换新机的同时、通过增加手表型终端Apple Watch等的销售来维持增长的战略进一步凸显。

成为iPhone13卖点的新功能之一是能拍摄像电影那样具有纵深的视频的“电影模式”。由人工智能（AI）捕捉人物面部朝向并自动对焦，同时能在随后修改已拍摄视频的焦点。随着照片与视频分享网站的普及，手机已成为消费者观看影像、自主拍摄和编辑的工具。iPhone13显示出的进化准确体现出这种消费趋势。

硬件的设计几乎没有变化，与现有机型相比，大多数改进是延长电池待机时间、增加存储容量等基本改进，iPhone13定为最低799美元（中国价格5999元起）。

分析认为，看起来朴实无华的商品战略也是基于详尽的营销计划。以iPhone用户为对象实施调查，以多选形式询问“哪些新功能成为更新换代的动机？”结果“电池待机时长”以72％排在首位。“存储容量大小”为49％，“高画质照片和摄像功能”为43％。苹果2020年上市的“12系列”宣传的“支持5G”仅为32％。在手机市场日益成熟的背景下，消费者不再重视全新功能，而重视关系到日常易用性的基本性能。